你是否也曾因为社交媒体上的宣传，而购买过一些网红食品？近年来，食品界的“炫耀风”愈演愈烈，从橄榄油、盐、罐头鱼，到辣椒酱、香辣脆，各种食品琳琅满目，让人眼花缭乱。这些食品不仅仅是食材，更像是一种生活方式的象征，一种可以放在厨房台面上展示的“战利品”。

从日常必需品到生活方式的象征

我（指原文作者，下同）也曾是精选特级初榨橄榄油的拥趸，多年来一直交替使用 California Olive Ranch 和 Bono Sicilian。但最近逛超市时，我注意到货架上卖得最火的，是 Graza 品牌的绿色挤压瓶装橄榄油，分为 Sizzle（用于烹饪）和 Drizzle（用于调味）两种。

这款中等价位的特级初榨橄榄油，采用西班牙皮夸尔橄榄制成，大约三年前在一波网红的推广下开始走红。我心想，人们喜欢它肯定有理由。于是我也花了 21 美元买了一瓶 Drizzle，想看看它到底有什么特别之处。剧透一下：它还不错，但也没那么惊艳。

食物和生活方式博主 Alix Traeger 拥有超过 200 万的社交媒体粉丝，她说：“厨房是很私人的地方。它体现了你的烹饪方式，也反映了你对食物的理解。它关乎你的饮食习惯、你的品味，以及你所珍视的东西。”

我们正生活在美食文化商业化的时代。这意味着我们在购买各种食品时，面临着过多的选择。就像 Gucci 手袋或 Damson Madder 绗缝夹克一样，某些食品似乎注定要被展示出来——尤其是当它们摆放在我们的厨房台面上时。

这仅仅是精明的营销手段吗？品质是否与包装同样重要？厨房何时变成了炫耀的场所？或者说是焦虑的来源？

Traeger 说：“网红文化席卷全球，所以现在不仅仅是网红了。每个人都想精心策划自己的生活。厨房也自然而然地成为了牺牲品。厨房是很私人的地方，它体现了你的烹饪方式，也反映了你对食物的理解。它关乎你的饮食习惯、你的品味，以及你所珍视的东西。”

在一个混乱的世界中寻求掌控感

对于那些有能力负担的人来说，食物长期以来不仅仅意味着生存。但 Eve Turow-Paul 认为，千禧一代成为第一个将可支配收入花在食物上的年轻一代，即使冒着负担不起房租的风险。

她在 2012 年出版的《A Taste of Generation Yum: How the Millennial Generation’s Love for Organic Fare, Celebrity Chefs and Microbrews Will Make or Break the Future of Food》一书中探讨了这一点。她认为，这很大程度上源于在一个日益混乱的世界中寻求掌控感的愿望。

Turow-Paul 在 2020 年出版的《Hungry: Avocado Toast, Instagram Influencers, and Our Search for Connection and Meaning》一书中写道：“现实是，现在的生活在情感上并不容易。”

她说：“对于前几代人来说，也发生过可怕的事情，但没有 24 小时新闻、Instagram、X（Twitter）以及所有这些平台。人类经历的混乱对人们来说更加可见，这真的很难应对。在一个感觉越来越混乱、不可预测和失控的世界里，你该怎么办？通过了解你的食物，你重新获得一种掌控感。”

互联网、全球化以及像安东尼·波登这样的环球旅行电视名人，让消费者比以往任何时候都更容易接触到他们不熟悉的食材和美食。

Turow-Paul 认为，Z 世代只是放大了这些趋势。他们在疫情、大辞职和持续的通货膨胀中拥抱了全球化的第三文化食品。难怪在一个世界即将崩溃时毕业的一代人，可能会在“卡乔佩佩风味的嘎吱脆片中寻求慰藉，而不是花 45 美元去外面吃一碗卡乔佩佩”，她说。

这就像美食界的“口红效应”，该理论认为我们在经济衰退时期会在小奢侈品上花费更多。

从厨师到品牌的道路

在我们的资本主义、痴迷食物的文化中，厨师已经从代表单一餐厅的烹饪艺术家，演变为品牌大使，Eleven Madison Park 和 Gramercy Tavern 的资深厨师、纽约炸鸡店 Pecking House 的创始人 Eric Huang 说道。这种演变带来了 Rick Bayless 莎莎酱和薯条、Masaharu Morimoto 刀具，以及 Rachael Ray 和 Ree Drummond 的炊具。

2020 年疫情导致餐厅关闭，迫使餐厅寻找新的收入来源。像 David Chang 这样的明星厨师通过大规模的风险投资建立了厨房产品线，这是在成本高昂、竞争激烈的消费品 (CPG) 行业生存的关键。

去年 4 月，Chang 的 Momofuku Goods 推出了辣椒脆——他对广受欢迎的四川调味品的致敬，引发了一场商标争议——拥有 20,000 人的等候名单。

Huang 说：“人们意识到，‘天哪，我可以赚到巨额利润。’”也就是说，他们拥有“巨大的平台、品牌和资金”。Huang 曾短暂地尝试过将 Pecking House 备受欢迎的辣椒酱装瓶，直到他了解到这对于他的独立餐厅来说将是多么昂贵和冒险。

剖析 Graza 效应

Graza 创始人 Andrew Benin 之前曾在 Casper 和 Magic Spoon 工作，在那里他很好地学习了 CPG 的发布手册。他利用 Casper 联合创始人 Neil Parikh 提供的 50,000 美元和各种天使投资人提供的 230,000 美元的早期现金注入，帮助创造产品、增加库存并建立公司的网站。

Benin 说，当 Graza 在 2022 年推出时，其广告预算用于向 Justine Doiron 和 Molly Baz 等网红分发了 300 套瓶子。两人合计拥有近 200 万 Instagram 粉丝。

在营业的第一周，Graza 就售罄了库存，收入达到了 100,000 美元。第一年，Drizzle 和 Sizzle 的销售额超过了 400 万美元。到 2023 年底，销售额超过了 1900 万美元。Benin 主要将功劳归于包括《Food & Wine》在内的正面媒体报道——尽管这一切都始于网红。

在我确定 Graza 油没什么特别之后，我向我的 Instagram 粉丝进行了调查，以了解这种痴迷的原因。少数人说他们喜欢它用于日常烹饪、沙拉酱和淋在冰淇淋上。和我一样，许多人承认社交媒体的营销闪电战和 FOMO (害怕错过) 战胜了他们。

芝加哥 Thai sauce 公司的厨师兼创始人 Palita Sriratana 说：“购买杂货也是一种触手可及的奢侈品。真正富有的人仍在购买名牌包，但对于典型的人群来说，这是遥不可及的。每个人都必须吃饭。”

一位受访者写道：“我承认我喜欢它！”另一个人承认道：“我太容易上当了！”

Graza 的一些受欢迎程度归功于它的瓶子，Huang 说，这些瓶子与是拉差酱有着惊人的相似之处。一些 Instagram 受访者表示，瓶子是他们继续购买 Graza 的唯一原因。一位写道：“我开始用 Costco 的橄榄油重新填充它。”（别管浸出微塑料的担忧。）

即将出版的食谱《Scratch That》的作者 Traeger 说：“当你谈论 Graza 的病毒式传播时，你必须谈谈他们如何改变了包装。将它放入挤压瓶中的微小变化——无论你是否认为它具有创新性——改变了那些想要轻松的人的游戏规则，尤其是在他们做一些困难的事情，比如烹饪时。”

此外，他们可以看起来很酷。

一位 Instagram 调查的受访者写道：“老实说，美学有很大关系。它比其他潮流品牌更让我不恼火。”

我明白了。我是千禧一代的一员，根据美国劳工统计局的数据，千禧一代平均每周在杂货上花费 112.83 美元，比普通消费者高出近 3%。走在超市里，感觉每个品牌都直接针对我。

古怪的卡通人物啜饮着燕麦奶纸盒上的咖啡，并在罐头鱼的盒子上抽着烟斗。当然，我会想要“舒适的日子和缓慢的夜晚”的橄榄油，正如价值 37 美元的 Brightland 在其带有金色倾倒口的极简主义瓶子上所吸引的那样。

《纽约时报杂志》文化撰稿人 Jonah Weiner 在他的 Substack Blackbird Spyplane 中称之为“富裕的千禧一代编码包装”。他说，目的是什么？主要是因为它们被认为是“可爱的”，从而从产品中获得巨额利润。他将此归咎于风险投资家的心态，即每个类别都需要“颠覆”，以利用实际上并不存在的市场漏洞。

“购买一种感觉”

芝加哥 Thai sauce 公司的厨师兼创始人 Palita Sriratana 说：“购买某些东西也意味着购买一种感觉。你正在追求这种灵感，追求整个品牌的美学。”

Sriratana 指出了 Richard Christiansen 的“激进快乐”生活方式公司 Flamingo Estate，该公司使用来自 110 个当地农场的食材销售优质植物产品，如番茄香味的蜡烛、柿子醋和橄榄油。该公司以 Christiansen 位于洛杉矶的令人惊叹的庄园命名，该品牌销售的所有产品都在那里进行布置和拍摄。

她说：“通过购买它并将其放在你的家中，你正在购买这种有抱负的生活方式的一部分。”

Sriratana 也用她时尚的辣椒酱罐子做了类似的事情。它们象征着她作为一个美国人的故事，她在曼谷郊区她家的海滨别墅度过了夏天，在那里她醒来时听到邻居在研钵和杵中捣碎芳香剂和辣椒来制作当天的咖喱酱的声音。Sriratana 说，在美国长大后，她还会在饼干上涂上家传食谱，再配上奶酪，然后将其涂抹在冰淇淋上。

她说：“我想挑战人们对泰国菜的看法，并分享它对我来说为什么特别。”

这是一种美食家会很乐意花费 14 美元购买并在我们的下一个熟食板或晚宴上展示的物品。Sriratana 说：“购买杂货也是一种触手可及的奢侈品。真正富有的人仍在购买名牌包，但对于典型的人群来说，这是遥不可及的。每个人都必须吃饭。”

Sriratana 说，在这个人群中，很多人都想“为 Instagram 做一切”。

随着网红文化接管一切，我们的社交媒体动态变成了我们喜欢的东西的算法策划的镜像，因此很难发现酷炫的独立产品。这就是 Traeger 不太愿意在她的平台上分享大型品牌的原因。

有趣的是，如今那些有影响力的人似乎包括的厨师越来越少。Huang 怀疑，在一个推崇几乎所有事物民主化的时代，他们是否太令人生畏了。更不用说我们比以往任何时候都更了解食物。

Turow-Paul 将我们与网红的关系归因于集体孤独感。她说，厨师代表着“宗教领袖、社区领袖、市长”。网红“取代了牢固的现实生活中的友谊”，即使这些关系大多等同于空洞的热量。用她为《Hungry》采访的一位研究人员的话来说，Turow-Paul 说，“人们在网上饿着肚子寻找苹果，但他们得到了 Apple Jacks，这意味着你得到了即时的糖分冲击、多巴胺，但你没有获得持久的营养。”

Huang 简洁地概括了这一点。

他说：“非训练有素的家庭厨师以一种令人难以置信的易于理解的方式传递内容，比如 60 秒的 Reel，这很特别。人们可以很快地与之产生共鸣。”

难怪是他们向我们推销橄榄油。