90年代的疯狂尝试：麦当劳的“成人汉堡”之梦

90年代是一个充满奇思妙想的年代，磨砂发型、电子宠物和麦当劳对精致餐饮的尝试同时存在。在这个被超大牛仔裤和男孩乐队主导的时代，麦当劳为了吸引更成熟的消费者，推出了一款“至尊拱门堡”（Arch Deluxe），却遭遇了其历史上最大（也最昂贵）的营销失败之一。

“至尊拱门堡”被定位为一款专为成人设计的高端汉堡，甚至还推出了搭配汉堡的“豪华系列葡萄酒”。麦当劳一直热衷于跳出“开心乐园餐”的固有思维，并决定在这款产品上要么大获成功，要么彻底失败。

生不逢时的汉堡？

1996年，麦当劳委托主厨安德鲁·塞尔瓦乔（Andrew Selvaggio）打造一款“与众不同，能将麦当劳与其他品牌区分开来”的汉堡。塞尔瓦乔表示，“至尊拱门堡”本应是麦当劳进军更好、更优质汉堡体验的首次尝试。据麦当劳粉丝页面介绍，这款汉堡包含四分之一磅的牛肉饼、胡椒培根、生菜、番茄、奶酪、洋葱和一种“秘密”芥末蛋黄酱。

两亿美元的错误

麦当劳为“至尊拱门堡”投入了高达2亿美元的广告费用，并在芝加哥丽思卡尔顿酒店举行了盛大的发布会。活动期间，与会者还品尝了宣传用的（低度）“豪华系列葡萄酒”。在所有的浮华和美食野心之中，一位顾客认为保留一瓶酒留给后代是个好主意。

根据 Consumer Time Capsule 最近在 Instagram 上发布的一篇帖子，这位用户“最近获得”了这款纪念瓶，具体价格未知——人们可以在评论区里大发议论。“看起来有点棕色了，”一位用户开玩笑地写道，另一位用户说，“我听说 96 年是麦酒的好年份。”

“至尊拱门堡”失败的原因

究竟是什么原因导致了“至尊拱门堡”的惨败？以下是几个关键因素：

• 品牌定位混乱： 麦当劳花了数十年时间建立了一个家庭友好的品牌形象。试图转向高端市场让消费者感到困惑。
• 定价问题： 这款汉堡比巨无霸更贵，但又不够优质，无法证明其价格合理。
• 营销失误： 广告并没有让这款汉堡变得令人向往，反而使其显得过于排外，从而疏远了忠实客户。

“至尊拱门堡”的遗产

在20世纪90年代末，“至尊拱门堡”从菜单中移除。尽管它失败了，但它仍然是快餐界最臭名昭著的实验之一。有趣的是，麦当劳一直在尝试重振这一概念，在有限的市场中测试类似的优质汉堡。

如果现代版的“至尊拱门堡”今天能成功吗？在当今快餐向美食化转变的情况下，这并非不可能。但在90年代，它给麦当劳上了一课：在重塑快餐帝国时，什么是不该做的。

虽然“至尊拱门堡”早已退役，任何剩余的“豪华系列葡萄酒”瓶可能都已在某个收藏家的架子上积满了灰尘，但我们仍然喜欢回忆起快餐品牌试图用美酒佳肴招待我们的时代。所以，为了“至尊拱门堡”——你或许没有赢得许多人的心（或味蕾），但你确实给我们留下了一些很酷的纪念品。

想要了解更多有趣的消费新闻和怀旧的过往，请注册我们的免费新闻通讯。